Luis San Juan: El valor de la marca

En un escenario económico de incertidumbre, el valor de marca es uno de los mayores capitales de las empresas. La fidelidad de los clientes está condicionada, más allá del precio, por ese valor de marca percibido, que permitirá mantener la confianza en el producto o servicio ofertado. Si las marcas no logran hacerlo, el consumidor final, cliente o particular, irá detrás de quien ofrezca una propuesta de valor atractiva.

Sobre la base de este planteamiento tan ortodoxo y fundamental en términos de imagen de marca y comunicación, me gustaría que identifiquemos algunos de los elementos clave en la construcción y mantenimiento de una marca y su valor percibido:

Lo vamos a plantear sobre dos posiciones que en muchas ocasiones se consideran diametralmente opuestas, pero que veremos también tienen mucho en común.

Por un lado, las marcas con alto nivel de reconocimiento necesitan en época de incertidumbre fortalecer su valor en base a acciones que pongan de manifiesto su beneficio diferencial. En caso contrario, su ventaja competitiva se verá amenazada precisamente porque la coyuntura económica hará que los consumidores se planteen otras opciones más económicas. Para ello, se suelen seguir estrategias de implementación de mensajes relevantes y emocionales que generan impacto en su target a partir del uso integrado de medios. También suelen lanzarse estrategias como plantear productos y servicios innovadores y acciones que aporten experiencias en torno a la marca que permita mantener su imagen en la mente del consumidor.

Por otro lado, están esas marcas ignoradas o con un menor nivel de reconocimiento que se enfocan en renovar la experiencia que puedan tener sus clientes y consumidores actuales manteniendo siempre el foco en una buena relación entre el valor y el precio. Se suele ver en ellas una estrategia dual pero complementaria: diversificar su oferta y catalogar algunos de sus productos o servicios como “premium”. Para algunas es cuestión de supervivencia, pero también una oportunidad para escalar posiciones.

Como se puede observar, hay elementos comunes entre empresas posicionadas en alguno de los dos extremos, que son aún mayores para todos los que estamos en posiciones intermedias. En todos los casos, las empresas necesitan asegurar que están construyendo marca en cada momento de contacto con el consumidor: empresa o particular.

Para situarnos todos sobre una definición de referencia, utilizaremos la de la American Marketing Association (AMA), asociación decana a nivel internacional en el ámbito del marketing académico y profesional. En ella se define la MARCA (brand) como: “un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o servicio de un vendedor y los diferencia de otros vendedores”.

A partir de aquí, tenemos dos actores fundamentales que tienen el valor de la marca de una manera diferente:

• Primer actor: el “vendedor”, que podríamos considerarlo como un rendimiento extra que puede obtener para que el producto o servicio que ofrece se identifique con la marca correspondiente y que por ello sea consumido. Eso no quiere decir que despreciemos el producto o servicio final, pero la predisposición inicial al consumo viene dada precisamente por la marca de referencia. Seguro que a todos se nos ocurren numerosos casos.
• Nos vamos ahora con la otra perspectiva, el segundo actor, el “consumidor”: el denominado valor de la marca supone un diferencial de conocimiento previo y de respuesta sobre el producto o servicio ofertado. Un ejemplo básico podría ser el de una camiseta que, siendo la misma, contiene o no un distintivo de marca reconocida. ¿El comportamiento del consumidor será el mismo en mercados desarrollados?.

Gracias a estas definiciones, podemos desglosar los elementos que conforman el valor de la marca y que, al mismo tiempo, son susceptibles de ser trabajados para mejorarlo a todos los niveles, incluyendo desde la estrategia y políticas de la empresa, la inversión pura en imagen y desde el equipo comercial así como todos los integrantes de una compañía:

• La Notoriedad o reconocimiento de la marca por los consumidores.
• La Lealtad a la marca, o vínculo afectivo con los consumidores.
•  La Calidad Percibida, o ventajas diferenciales frente a los competidores:  buen producto o servicio, con determinadas cualidades y prestaciones, con buen precio, etc.; que son claves para conseguir la actitud positiva hacia la marca.
• Las Asociaciones Positivas que complementan todos los elementos anteriores y que pueden ser muy diversos: personalidad, cualidades, usos, asociación con estilos de vida, perfiles personales, ideas, creencias, conceptos, geografía, tradiciones, etc.

Como podemos comprobar, muchos de estos atributos no son propiedad de las grandes marcas. Las más pequeñas y desconocidas tienen muchas oportunidades que aprovechar.

Ahora, de manera complementaria y pensando en los que seáis más técnicos, también podemos compartir algunas de las claves que sirven para calcular el Valor de una marca:

Según Millward Brown una legendaria agencia de marketing de valor de marca, que predica que las marcas representan más del 30% del valor bursátil de las empresas del índice S&P 500, este se calcula en tres pasos:

1. En primer lugar, se identifica el porcentaje de los ingresos totales que genera cada empresa de la marca. A partir de estas ganancias de marca, restamos gastos de capital e inversión, para obtener el valor real de la empresa.
2. Como sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como impulsadas por la marca, la denominada “Contribución de Marca”, se establece mediante diferentes estudios de mercado del país y también de la marca. En la medida en la que el presupuesto lo permita, es conveniente conjugar los estudios cualitativos con los cuantitativos.
3. Finalmente se estudia el potencial de crecimiento de cada marca en función de sus ingresos y también las oportunidades de crecimiento y sus barreras realizando proyecciones financieras basándose en datos de consumo.

Para los que disfrutéis con los rankings, podemos referiros al “Brand Equity Insights”, un estudio cuantitativo anual de valor de marca, en el que más de dos millones de consumidores y clientes de empresas familiares, a través de más de 30 países, comparten sus opiniones, percepciones y comportamientos sobre miles de marcas.

Como mensaje final, podríamos quedarnos con la idea de que todos tenemos una oportunidad. Bien trabajemos en una empresa con un alto reconocimiento de marca o en otra que no lo tenga. Aún más si tomamos conciencia de la importancia que cada uno de nosotros tenemos en su construcción y el valor que esto aporta.